Goldbach peaufine son offre pour la région DACH

Ses tentatives d’expansion en Europe de l’Est ayant fait long feu, le groupe Goldbach a choisi, il y a trois ans, de focaliser ses activités sur les pays germanophones (Allemagne, Autriche et Suisse) communément appelés « région DACH ». Le groupe propose dorénavant, dans toute cette région, de la publicité DOOH (Digital Out-Of-Home) programmatique. Et un nouveau produit lui permet de combiner quasi simultanément spots télévisés et publicité en ligne.

Tout récemment, fin janvier, la filiale Goldbach Media annonçait l’extension de son portefeuille DOOH avec la commercialisation, en Suisse, d’InstoreTV de l’enseigne spécialisée en électronique Interdiscount, des écrans du centre de fitness Signactive et de ceux d’une société de remontées mécaniques du Valais. Pour toute la région DACH, le groupe Goldbach gère ainsi maintenant 40 réseaux de DOOH, soit près de 30 000 écrans et quelque 58 millions de contacts hebdomadaires.

Le portefeuille DOOH du groupe Goldbach

Une croissance plus rapide que celle du marché
Goldbach ne se contente toutefois pas d’élargir son offre de réseaux : l’accès des clients est désormais plus facile, neuf réseaux étant déjà commercialisés en mode programmatique depuis la mi-décembre. Seuls les réseaux allemands sont encore à la traîne. Comme l’explique Karen Wilbrand, la nouvelle responsable de la région DACH au sein du groupe Goldbach, « nous avons beau essayer de proposer une solution répondant à tous les standards techniques, dans certains cas, il faudrait que les opérateurs de réseaux soient prêts à des investissements supplémentaires ». D’ici fin 2017, elle espère bien que la plupart des réseaux suisses du portefeuille pourront être pilotés en mode programmatique. Elle est également convaincue que Goldbach va encore agrandir son offre de réseaux cette année. « Des négociations sont en cours à ce propos. Nous visons une croissance plus rapide que celle du marché », précise Mme Wilbrand. Les services DOOH avec option programmatique sont notamment proposés sur Splicky, la plateforme DSP de Goldbach.

Coordination entre publicité en ligne et spots télévisés
Depuis décembre, les clients du groupe Goldbach ont également la possibilité, dans tout l’espace DACH, de renforcer l’impact de leurs spots télévisés, quelle que soit la chaîne de diffusion, par de la publicité s’affichant en ligne presque simultanément. Pour ce faire, Goldbach et le prestataire technologique Spotwatch ont développé conjointement le produit SynchScreen dont le nom est déjà tout un programme : il s’agit de faire coïncider dans le temps publicité en ligne et télévisée. En effet, de nombreux téléspectateurs surfent en même temps sur leurs appareils mobiles (le second screen), l’objectif est donc d’interpeller ces consommateurs en parallèle sur deux canaux différents.
Spécificité de SynchScreen : le produit enregistre les programmes d’une centaine de chaînes télévisées (dont toutes les chaînes publiques) dans la région DACH et reconnaît tous les spots TV diffusés. Les nouveaux spots sont immédiatement sauvegardés dans la base de données de Spotwatch en fonction du client, de la branche, de la marque, du produit ou du service. Chaque spot ainsi enregistré peut servir de trigger (déclencheur) pour les campagnes souhaitées : dans un délai maximum de 5 secondes, un trigger déclenche sur la plateforme DSP rattachée un processus planifié. Il est également possible d’effectuer une adaptation de l’offre sur un search account, ou de piloter l’affichage de pages d’accueil spécifiques – qui sont visibles uniquement sur smartphones et tablettes (mais pas sur ordinateur/ordinateur portable).

Le bon public cible
Prenons un exemple concret : la société X prévoit une campagne télévisée sur les chaînes RTL (D), ORF1 (A) et TV24 (CH), l’interpellation des 15-29 ans parmi les utilisateurs de second screen étant également prévue pour les cinq premiers jours. SynchScreen voit alors à quel moment les spots de la société X sont diffusés et déclenche juste après, sur les sites Internet correspondant au public cible et compatibles avec le mode programmatique, la publicité en ligne commandée par X. Elle n’est toutefois visible que sur des appareils mobiles.
Le système SynchScreen ne sait toutefois pas qui est effectivement devant le petit écran à l’heure de la diffusion des spots ni quelles sont les chaînes regardées. Il en résulte en principe une certaine perte de diffusion. Mais Karen Wilbrand voit les choses autrement : «Il est vrai que SynchScreen ne permet pas d’interpeller uniquement des utilisateurs de second screen, mais le public cible souhaité est atteint dans tous les cas : l’audience de la publicité télévisée est ainsi renforcée. »

Utilisation de second screen : les données varient
De plus, les données chiffrant l’utilisation d’un second screen varient : la documentation établie par Goldbach se réfère au Google Consumer Barometer 2016, selon lequel bien plus de la moitié des téléspectateurs suisses surfe régulièrement sur Internet tout en regardant la télévision, la tendance étant à la hausse. Les résultats de l’étude Digimonitor 2016 parlent un autre langage : l’utilisation occasionnelle d’un second screen était de 40 % il y a deux ans et ne serait plus que de 27 % à l’heure actuelle.
Quoi qu’il en soit – dans un blog officiel de Goldbach Germany, une collaboratrice du groupe met en lumière un point essentiel. Elle y écrit que « SynchScreen n’est pas une arme miracle et il n’existe pas de corrélation avérée entre performance uplift dans le secteur en ligne et utilisation de l’outil. »
Et qu’en est-il des coûts ? Selon Mme Wilbrand, il faut prévoir entre 10 à 15% du budget d’une campagne télévisée si elle doit être suivie par SynchScreen, en tenant compte d’un supplément de 1 500 euros pour la configuration initiale par rapport à une campagne en ligne conventionnelle.

SynchScreen fonctionne avec les chaînes télévisées suivantes :

Une offre homogène grâce à la participation à Jaduda
En 2015, le groupe Goldbach acquérait 85% des parts du berlinois Jaduda GmbH, qui a contribué à développer la plateforme DSP (Demand-Side-Plattform) Splicky. Cette participation majoritaire a alors permis à Goldbach de proposer dans l’espace DACH des produits homogènes dans l’achat programmatique de publicité en ligne et DOOH. Ce que confirme Michi Frank, le CEO de Goldbach : « Il est indéniable que cette participation a joué un rôle essentiel. Avant cette acquisition, Goldbach avait déjà coopéré avec d’autres plateformes de DSP mobile comme partenaires technologiques, mais elle a été le sésame permettant une approche DACH et l’accès à des emplacements propres de bonne qualité. »